Schema.org y JSON-LD: datos estructurados para las máquinas
Una página web dice las cosas en dos capas. Está lo que lee una persona: el titular, las fotos, los párrafos. Y puede haber una segunda capa, invisible para el visitante, que enuncia los mismos hechos en una forma que una máquina puede interpretar sin adivinar. Schema.org es el vocabulario compartido para esa segunda capa. JSON-LD es la forma más habitual de escribirlo dentro de una página. Juntos son a lo que se refieren los motores de búsqueda y los sistemas de IA cuando hablan de datos estructurados.
Schema.org: el vocabulario acordado
Schema.org es un diccionario de tipos y propiedades que Google, Microsoft, Yahoo y Yandex crearon juntos en 2011 para que cualquier sitio web pudiera describir su contenido de la misma manera. Define tipos como Hotel, Restaurant, LocalBusiness, Product, Event, FAQPage y Person, y para cada tipo las propiedades que puede tener: name, address, telephone, openingHours, priceRange, servesCuisine, amenityFeature y cientos más.
Como el vocabulario es compartido, una máquina que lee «esto es un Hotel, su telephone es este, su checkinTime es este» en un sitio sabe exactamente qué significan esos campos en cualquier otro sitio. No hay paso de traducción. Schema.org es, en efecto, una ontología ligera que toda la web acordó usar.
JSON-LD: la forma en que se escribe
JSON-LD son las siglas de JavaScript Object Notation for Linked Data. Es un pequeño bloque de texto que se coloca en el código de la página y que enumera el tipo y sus propiedades en un formato diseñado para que las máquinas lo lean. No afecta a lo que ven los visitantes. Un motor de búsqueda o un rastreador de IA encuentra el bloque, lee los hechos directamente y continúa sin tener que interpretar la prosa.
El bloque de un hotel podría declarar: tipo Hotel, name, address desglosada en calle, ciudad y país, telephone, un enlace al sitio web, checkinTime, checkoutTime, una lista de servicios y un puntero sameAs hacia los perfiles del hotel en otros lugares. Para un restaurante dentro del hotel, un segundo bloque declara tipo Restaurant, su propio name y horario, su cocina y un enlace parentOrganization de vuelta al hotel.
Por qué importa
Los motores de búsqueda llevan años usando datos estructurados para construir resultados enriquecidos: las valoraciones por estrellas, el horario, los precios y los desplegables de preguntas frecuentes que aparecen directamente en los listados de búsqueda. Todo eso procede del marcado Schema.org de la página. Una página sin él puede posicionarse igualmente, pero no puede mostrar esas funciones.
Los asistentes de IA y los motores de respuesta son ahora el motivo de mayor peso. Un modelo que lee tu página tiene que extraer hechos de la prosa, y la prosa es ambigua. «Nuestra piscina abre a primera hora de la mañana» es un ambiente, no un hecho. Un bloque estructurado que diga openingHours de 07:00 a 21:00 sí es un hecho. Ante la elección, los sistemas de recuperación prefieren la versión inequívoca, y los modelos fundamentados en ella responden bien con más frecuencia.
También hay un beneficio de identidad. La propiedad sameAs enlaza tu página con tu perfil de Google, tus cuentas sociales y cualquier entrada en una base de conocimiento pública. Eso es entity linking hecho por ti, diciéndole a cada máquina qué registro eres.
Cómo es un buen marcado
Haz que el marcado encaje con la página. La página de inicio de un hotel lleva marcado Hotel. Su página de restaurante lleva marcado Restaurant. Una página de preguntas frecuentes lleva marcado FAQPage con cada pregunta y respuesta como un par.
Mantenlo veraz. Un marcado que afirma cosas que la página no dice es penalizado por los motores de búsqueda y, sencillamente, es erróneo para la IA.
Rellena las propiedades concretas, no solo el nombre. Horario, dirección, teléfono, cocina, rango de precios, servicios, hora de entrada. Cada una es un hecho que una máquina puede usar para responder una pregunta sobre ti.
Mantenlo al día. Un marcado con el horario del año pasado es peor que ninguno, porque se equivoca con toda seguridad.
La conclusión
Schema.org es el vocabulario que entiende cualquier máquina de la web. JSON-LD es como escribes tus hechos en ese vocabulario dentro de tus páginas. Juntos convierten una página que una máquina tiene que interpretar en una que puede sencillamente leer.
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